Má experiência de cliente e negligencia ambiental são as principais razões pelas quais os consumidores mudam de marca ou de comerciante
Segundo revela a quarta edição do estudo What Matters to Today’s Consumer do Research Institute da Capgemini, a IA generativa está a transformar os processos de compra, com 71% dos consumidores a afirmarem que a querem integrada nas suas experiências. Esta tendência é sobretudo impulsionada pela preferência da Geração Z e dos Millennials pela hiperpersonalização e pelas experiências digitais perfeitas. O estudo também conclui que a inovação tecnológica, o redireccionamento das prioridades financeiras e a crescente consciência sobre a importância da sustentabilidade influenciam o comportamento dos consumidores.
Quase metade (46%) dos consumidores inquiridos no âmbito do estudo revelaram-se entusiasmados com o impacto da IA generativa nas suas compras online, três quartos afirmaram estar abertos às suas recomendações (63% em 2023) e mais de metade (58%) disse que prefere confiar nas ferramentas de IA generativa em vez dos tradicionais motores de busca, para obter recomendações sobre os produtos ou/e serviços que pretende adquirir.
Além disso, 68% dos consumidores sublinharam que querem que as ferramentas da Gen AI integrem os resultados provenientes das pesquisas on-line, as plataformas de social media e os websites dos lojistas/comerciantes numa única one-stop shop para as opções de compras identificadas.
A evolução sobre a relevância da IA é também significativa junto dos profissionais face ao ano passado, com 7 em cada 10 empresas dos setores de bens de consumo e retalho a considerarem a IA generativa [1] como uma tecnologia transformadora. No entanto, enquanto os investimentos em tecnologia registam um movimento de crescimento, o uso da IA generativa fica aquém das expectativas. O parâmetro da satisfação dos consumidores com esta tecnologia revela uma ligeira diminuição por comparação com o valor do ano transato (37% em 2024 vs. 41% em 2023). O estudo sublinha igualmente a pertinência dos retalhistas compreenderem onde e como os consumidores querem que a IA generativa seja implementada.
“Atualmente os consumidores querem experiências de compra personalizadas, melhoradas pela IA e pela IA generativa; esperam que as entregas sejam rápidas e eficientes e revelam-se mais conscientes do impacto gerado pelas suas compras,” assinala Lindsey Mazza, Global Retail Lead da Capgemini, explicando que: ”para se manterem competitivos e fidelizarem as suas marcas, os retalhistas têm de colocar os consumidores no centro das suas estratégias, aproveitando a IA para oferecerem interações e experiências excecionais e fluídas. É igualmente evidente que está a haver uma evolução no sentido do social commerce, tornando necessário que os retalhistas impulsionem a publicidade nas suas plataformas digitais e nas redes sociais, de forma a poderem captar clientes logo na fase inicial do processo de compra.”
Consumidores estão dispostos a pagar por entregas rápidas
Os consumidores valorizam a rapidez nas compras e, nalgumas geografias, estão cada vez mais dispostos a pagar por isso bem como pela eficiência, sobretudo no que diz respeito às entregas. O número de consumidores dispostos a pagarem mais pelas entregas rápidas registou um aumento significativo ao longo do último ano, passando de 41% em 2023 para 70% em 2024. Este dado evidencia uma forte tendência dos consumidores para privilegiarem o acesso fácil aos produtos.
Adicionalmente, os consumidores estão agora dispostos a pagar 9% do valor da sua encomenda para garantirem entregas no prazo de 2 horas e 10 minutos. 65% dos consumidores consideram que a possibilidade de a entrega se realizar no prazo de 2 horas é uma mais-valia na hora da decisão de compra. Consequentemente, os retalhistas deverão agora passar a integrar este formato no seu modelo de negócio. Esta tendência é particularmente notória em países como a Índia, a Alemanha, a França, a Suécia, a Espanha e os Países Baixos, mas menos nos EUA.
Consumidores querem produtos sustentáveis, mas não estão dispostos a pagar mais por isso
A sustentabilidade é um fator crítico nas decisões de compra com 64% dos consumidores a comprarem produtos de marcas sustentáveis. No estudo, 67% dos inquiridos afirmaram que mudariam de comerciante caso este não tivesse em atenção este aspeto. No entanto, os consumidores revelam-se relutantes em pagar mais para terem produtos sustentáveis. Assim, o número de consumidores dispostos a pagar mais 1% a 5% por este tipo de produtos ou/e serviços aumentou ligeiramente, passando de 30% para 38%, mas a percentagem de consumidores dispostos a pagar mais de 5% diminuiu de forma continuada ao longo dos últimos dois anos. O estudo mostra também que iniciativas como a rotulagem das emissões de carbono e a redução do desperdício alimentar estão a ter eco junto dos consumidores.
Os consumidores procuram cada vez mais informações pormenorizadas sobre os produtos que compram. A informação a que dão mais atenção é a nutricional, com 67% dos consumidores a afirmarem que estão dispostos a mudar de produto por causa destes dados.
Consumidores recorrem aos influenciadores e às redes sociais para descobrir produtos
A popularidade dos influenciadores virtuais de IA, como os avatares criados a partir de inteligência artificial, está a aumentar: um quarto dos consumidores confia neles e faz compras com base nas suas recomendações. Os influenciadores das redes sociais também estão em alta, com cerca de 7 em cada 10 consumidores da Geração Z a dizerem que descobriram produtos através deles em 2024 (apenas 45% em 2023).
Plataformas como o Instagram e o TikTok também estão a mudar o setor do retalho, dado que mais da metade dos consumidores já está a descobrir novos produtos através das redes sociais (somente 32% em novembro de 2022). De acordo com o estudo, 40% dos consumidores usam ocasionalmente as redes sociais para interagirem com o atendimento ao cliente, refletindo uma dependência crescente deste canal na hora de resolver problemas e procurar ajuda.
Anúncios em websites e aplicações dos comerciantes influenciam compras
Segundo o mais recente What Matters to Today’s Consumer da Capgemini, 67% dos consumidores prestam atenção aos anúncios publicados em websites ou/e aplicações de comércio eletrónico quando pesquisam produtos. Nos últimos 12 meses, os anúncios online influenciaram quase um terço das compras online.
Por contrapartida, os anúncios na loja estão longe de satisfazer os consumidores tanto em qualidade de conteúdo, como em posicionamento. Existem vários motivos para a insatisfação dos consumidores: 59% afirmam que os anúncios exibidos são muito genéricos e não respondem às suas necessidades específicas. Mais de metade (53%) dos inquiridos, afirmou que quer publicidade personalizada na loja, como por exemplo uma exibição inteligente do carrinho de compras, espelhos inteligentes ou touch screensinterativos. O que está a levar à utilização crescente das Retail Media Networks (RMNs) [2] por parte dos retalhistas como forma de captarem a atenção dos consumidores.
O estudo conclui igualmente que mais de metade (53%) dos consumidores mudam regularmente de marca ou de comerciante, apesar de terem subscrito os programas de fidelização. A experimentação e a falta de personalização são os principais motivos para esta mudança.
Metodologia do Estudo
A Capgemini inquiriu mais 12.000 consumidores com mais de 18 anos em 12 países das regiões da América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico entre outubro e novembro de 2024.
