O consumidor não quer pagar mais por sustentabilidade. Ele quer pagar mais por algo melhor. Algo que lhe traga uma vantagem real – seja qualidade, design, inovação ou durabilidade
Todas as semanas surgem novos estudos que garantem que os consumidores aceitam pagar mais por produtos sustentáveis. O mais recente, publicado na semana passada pela Boston Consulting Group (BCG), revela que os portugueses estão dispostos pagar, em média, 10% a mais por produtos que cumpram critérios de sustentabilidade. Mas será que estas intenções se refletem na realidade?
A resposta é curta: nem por isso!
O mesmo estudo revela que 12% dos inquiridos admite não tomar decisões sustentáveis e 10% nem sequer sabe qual o impacto das suas compras. E mesmo entre os que dizem querer comprar sustentável, existe um fosso enorme entre a intenção e a ação. O que nos leva a uma verdadeira questão: estamos a oferecer sustentabilidade que valha a pena comprar?
O “Attitude-Behaviour Gap” e o “Value-Action Gap” são fenómenos bem conhecidos no marketing e na sustentabilidade. Esta desconexão entre intenção e ação reflete um mercado que ainda não conseguiu criar alternativas sustentáveis que superem as expectativas dos consumidores em preço, conveniência e desempenho. Dizem-nos que, muitas vezes, aquilo que as pessoas afirmam querer e os seus comportamentos reais são duas realidades distintas. Não porque sejam hipócritas, mas porque os produtos sustentáveis nem sempre são uma escolha viável ou convincente. Ou são mais caros, ou menos convenientes, ou simplesmente não oferecem um benefício claro e tangível.
Na prática, o consumidor não quer pagar mais por sustentabilidade. Ele quer pagar mais por algo melhor. Algo que lhe traga uma vantagem real – seja qualidade, design, inovação ou durabilidade. Se a sustentabilidade for apenas um rótulo sem substância, a decisão será sempre por aquilo que traz maior benefício imediato. E aqui entramos num ponto essencial e que muitas vezes tenho dito: a responsabilidade não é apenas do consumidor.
No artigo “Sustentabilidade? Vão bugiar”, Paula Cordeiro, investigadora desmonta a narrativa de que a mudança depende exclusivamente do consumidor. Quando a crise aperta, quando a inflação consome salários, a sustentabilidade torna-se secundária para quem está preocupado em sobreviver. Da mesma forma, no meu artigo “Sustentabilidade? De boas intenções está o inferno cheio”, questiono se não estaremos apenas a criar uma ilusão de consciência ecológica, enquanto perpetuamos um mercado onde o preço continua a ser o fator determinante.
A realidade é que a sustentabilidade não pode ser um luxo. Não pode ser uma escolha mais cara, e exclusiva para quem pode pagar por ela. Se quisermos que as pessoas escolham produtos sustentáveis, então temos de criar produtos que sejam melhores, mais apelativos e competitivos. O consumidor não deve sentir que está a fazer um “sacrifício” ao comprar sustentável – deve sentir que está a fazer um excelente negócio.
Sempre que me deparo com toda esta problemática e questão se o cliente compra ou valoriza produtos sustentáveis, leva-me sempre para um evento que estive presente, onde a Patrícia Soares da Costa, CEO da Marquinista lançou uma pergunta provocadora ao setor têxtil: “O consumidor compra sustentável ou só aplaude?”. O setor tem-se debatido intensamente por este tipo de questões e tentar saber como o consumidor relaciona questões como preço, valor, custo e impacto e sustentabilidade, e esta pergunta levanta uma reflexão ainda mais profunda. A resposta leva-nos a outra interrogação, que inverte completamente a discussão: e se, em vez de questionarmos o consumidor, nos perguntássemos se estamos a oferecer sustentabilidade que realmente faça sentido comprar? Essa inversão de perspetiva pode redefinir o debate para encontrar uma resposta – quando a encontrar prometo um artigo dedicado.
Cabe às marcas não apenas criar alternativas sustentáveis, mas torná-las as melhores opções do mercado – e não apenas as mais publicitadas. Na realidade, o consumidor não deve ser forçado a escolher entre sustentabilidade e conveniência. Se a sustentabilidade for um compromisso real e não apenas uma promessa publicitária, ele simplesmente escolherá melhor. Esse dia ainda não chegou – mas estamos ansiosos por ele .