Os supermercados usam truques como dispor produtos mais caros à altura dos olhos, criar ambientes agradáveis para induzir compras por impulso e até manipular a música e iluminação para prolongar a nossa permanência na loja. Para não cair nas armadilhas, planeie bem suas compras: faça uma lista rigorosa, evite ir com fome e resista às tentações!
Reduzir o consumo é uma das formas de ajudar o planeta, mas esta época festiva é sinónimo de corrida às lojas e as marcas sabem disso. A sustentabilidade não consegue vencer a tradição. Os portugueses esperam gastar mais neste Natal, com uma média de 392 euros, 10% acima do valor registado em 2023, de acordo com o estudo “Compras de Natal 2024”, realizado pelo IPAM. A análise destaca ainda que o aumento dos preços está a levar a ajustes no comportamento dos consumidores, que procuram adaptar-se às dificuldades económicas: cerca de 42,6% pretendem reduzir os custos totais, enquanto 34,4% vão diminuir o número de presentes a comprar e a lista de pessoas contempladas.
Para compreender a situação financeira das famílias, o IPAM questionou os entrevistados sobre se iriam receber subsídio de Natal. 80% da amostra recebe o subsídio nesta altura, o que poderá ter consequências no comportamento face às compras de Natal. De referir que este dado permanece, praticamente inalterado, desde 2020. Dos inquiridos que recebem subsídio de Natal, salienta-se que mais de metade pretende gastar 50% ou mais desse valor e que apensas 1,2% não vão utilizar esse dinheiro para efetuar compras de Natal.
Mas de boas intenções está o inferno cheio, por isso… algumas dicas para não ser apanhado na teia do consumo
Sabia que os supermercados e os hipermercados estão estrategicamente “organizados” para criar a necessidade de o levar a comprar mais do que aquilo que realmente necessita? Antigamente quando ia às compras comprava sempre mais do que estava planeado. Ao passar nas prateleiras aparecia sempre algo que não estava na minha lista. Incrível, não é? Acontece consigo? Pois saiba que tudo é pensado estrategicamente para nos levar a consumir mais. É tudo muito subtil, mas planeado ao detalhe, inclusive as marcas degladiam por determinadas localizações nas prateleiras. Temos de saber fugir destas armadilhas psicológicas e ganhar controlo sobre a nossa carteira. Veja alguns dos truques utilizados pelo marketing da grande distribuição. Depois, só cai quem quer!
Entrada das lojas
As lojas tendem a criar entradas amplas e arejadas. Sabe porquê? Porque geralmente o consumidor entra na loja após passar por uma série de estímulos, como trânsito, ruído, calçadas barulhentas, então há que criar o ambiente propício para comprar, levando-o a deixar o mundo exterior lá fora, e focar-se apenas nos seus produtos e serviços. Daí que os produtos sejam colocados um pouco mais distantes, de outra forma o cliente nem repara neles porque vem todo acelerado, entrando de rompante sem reparar no que está logo ali à mão de semear.
Distribuição dos produtos
Pode-se estimular a compra através da posição dos produtos nas prateleiras. Os mais vendidos (56%) estão colocados à altura da sua visão. Têm um valor agregado mais elevado. Leia-se muitos têm maior margem de lucro. Depois, tem outra prateleira ao nível das suas mãos (26%), conveniente, certo? Se reparar na parte de baixo dos expositores, muitas vezes encontra os produtos para crianças, como guloseimas, chocolates, entre outros. À sua altura, claro! Mas também colocam aqui os mais baratos e difíceis de encontrar, assim quem sabe enquanto os procura pode ser seduzido por uma embalagem atraente, um preço mais baixo, uma promoção incrível e acaba por mudar a sua decisão. Esta dica não é novidade, afinal os fornecedores chegam a pagar caro pela localização premium dos seus produtos.
Além disso, a localização vai sendo alterada para que o cliente quando regresse à loja tenha de percorrer outros corredores à procura do mesmo produto, levando-o desta forma a tentar-se com outros produtos. Outra arma é criar a sensação de que mais pessoas adquiriram aquele bem, deixando as prateleiras com espaços vazios. Se vende é porque é bom, certo? Esta é a mensagem passada ao seu subconsciente, mas nem sempre é verdadeira. Os produtos com mais saída — os que chamam os clientes às lojas, ou seja, os mais vendidos muitas vezes são posicionados nos cantos, para que consumidor tenha de andar mais para os encontrar. Logo, terá contacto com outros bens e assim, mais possibilidades de compra.
Os corredores são estreitos. Assim, não olha apenas para um lado, consegue prestar atenção a mais do que um produto e pode consumir de ambos os lados. O comprimento dos corredores é outra estratégia pensada, ou seja, estimular a compra por impulso através da super exposição aos produtos. Outro truque é associar mercadorias que casem bem, ativando a memória do consumidor, exemplo: melão com presunto, ou castanhas com jeropiga, só para citar alguns exemplos.
Os produtos de primeira necessidade, como pão, água, leite, estão quase sempre localizados um pouco mais distantes, obrigando-o a caminhar pela loja – e enquanto empurra o carrinho, logo vai enchendo o cesto com mais um e outro ‘item’. Que nem estava na sua lista de compras!
Já gora fica também a saber que as pessoas costumam circular no sentido anti-horário. O hábito de circular da direita para a esquerda acontece também quando se anda a pé ou no trânsito. Por isso, normalmente, logo à entrada, ao lado esquerdo, há frutas, legumes e verduras. Com aspeto fresco, suculento e saudável.
Alan Penn, da University College, em Londres publicou um estudo onde refere que alguns supermercados utilizam ladrilhos menores nas secções mais caras. Porquê? Simples. “Prendem” a roda dos carrinhos. Os maiores deixam o carro deslizar mais rápido.
Outra manobra de marketing ao consumo são os chamados produtos check stand ou check out – colocados junto à fila das caixas de pagamento, caso de pastilhas elásticas, chupa-chupas, pilhas, revistas, jornais, sacos, entre outros. A ideia? Levar à compra por impulso, uma vez que está parado na fila, observa o que está à sua volta e, por vezes, acaba por colocar mais um produto no carrinho.
Música e tempo
Já viu relógios num hipermercado? Na realidade, quanto mais tempo por lá andar, mais probabilidade terá de consumir. O importante é circular pelos corredores sem se preocupar com mais nada. Há quem vá mais longe e até cubra as janelas, assim nem o relógio natural badalado pela luz do dia, o relembra de que já ali está há mais tempo do que deveria. A música também ajuda. Há estudos que indicam que as emoções das pessoas são afetadas pelo som que ouvem, logo repercute-se no número de itens que leva para casa.
Comecemos pelo volume. Segundo o ThinkingGrowth, um estudo feito por Cain-Smith & Curnow, o volume da música ambiente altera a velocidade do fluxo dos consumidores. Por exemplo, a música rápida faz com que as pessoas andem mais rápido, assim como a baixa desacelera o passo. Já outra pesquisa de Ronald E. Milliman, provou que o tempo da música pode modificar o volume de compras. As músicas mais rápidas (tempo alto), fazem com que as pessoas caminhem mais rápido e consumam menos. Quando se baixa o tempo da música, eleva-se o consumo. No topo da cereja está o sentimento. As músicas tristes, outra pesquisa realizada por Knorfele prova que as vendas dispararam 12% nas lojas estudadas. A indução da tristeza no ambiente pode funcionar como um gatilho para encontrar a felicidade no prazer da compra.
O tamanho do carrinho
Quando os carrinhos ou os cestos são um pouco maiores, conseguem iludir o consumidor, uma vez que parece que ainda têm imenso espaço livre. O consultor de Marketing, Martin Lindstrom afirma que “o tamanho do carrinho é o tamanho da compra”. O consumidor acaba por comprar 40% mais do que precisa. “Os carrinhos duplicaram de tamanho nos últimos anos!”
Os preços
As técnicas de marketing levam-no a pensar que economiza no preço, como, por exemplo, ofertas com limite de tempo, descontos na segunda unidade, três por dois, preços acabados em nove, a técnica do centavo dá a ilusão de que compra algo mais barato quando, na verdade, não está. Isto funciona porque o nosso cérebro está habituado a dar mais importância ao número da esquerda ignorando, subconscientemente, os números da direita
Estimular os sentidos
Estimular a compra por impulso utilizando a iluminação é muito frequente. Se reparar, as luzes estão colocadas estrategicamente para mostrar, por exemplo, as cores magníficas das frutas e legumes, usando quase sempre uma luz alaranjada. Já nas carnes, a luz pode ser mais rosada para tornar a sua cor mais apetitosa e fresca. No caso dos peixes, podem colocar lâmpadas mais brilhantes para mostrar a frescura do pescado. O investimento em cartazes apelativos acompanhados de uma boa campanha de promoções também costuma funcionar como um bom isco.
As cores são outro elemento bem estudado. Sabia que o vermelho e o amarelo são as primeiras cores para onde se olha. Os verdes quase sempre são associados aos produtos frescos e o preto, dourado ou prateado à elegância e luxo, caso dos produtos gourmet. Assim é apanhado pelo marketing visual.
Ah! Os aromas, quem resiste ao cheirinho de pão fresco? Ou de um bolo? Além de abrir o apetite, leva o consumidor a adquirir o produto. Alguns espaços utilizam ainda borrifadores de aromas, colocados estrategicamente utilizando como arma o chamado marketing olfativo. Por fim, a degustação, ou marketing gustativo, isto porque oferecer o sabor dos alimentos pode aumentar o desejo de compra. Além disso, ver alguém a saborear um alimento ativa os chamados neurónios espelho, responsáveis por gerar a mesma sensação que as outras pessoas sentem.
Barriga cheia!
Nunca vá às compras de barriga vazia, pois a tentação para consumir aumenta.
Lista espartana
Faça uma lista rigorosa do que pretende comprar. Seja firme, não ceda a tentações.
